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老佛爷15年后卷土重来落户北京定位于轻奢

2018-10-31 14:22:57

“老佛爷”15年后卷土重来落户北京 定位于“轻奢”

据中国之声《纵横》报道,很多人在去法国旅游的时候,都习惯到"老佛爷"百货去逛一逛,这家诞生于1893年的商场,如今已经成为巴黎时尚文化的缩影和策源地。

这么有名的"老佛爷"在15年前却曾经败走北京,黯然退出了中国市场。如今,在阔别中国15年后,老佛爷在今年9月底重新杀回了京城,落户西单商圈,并且在昨天开始正式营业。

像百盛、太平洋、连卡佛、梅西,这些外来百货看好中国市场却经常水土不服,比如太平洋百货就在今年5月份彻底退出了中国市场。那这一次老佛爷卷土重来,与15年前会有什么不同?洋百货是否找到了中国市场的经营之道?

15年时间,少女变少妇,老佛爷却还是那个老佛爷。位于北京西单灵境胡同西口的这家门店一共有6层,从B1到5层,从化妆品、服装到餐厅,和其他商场,并无二致。除了一层一进门迎面而来的BV、FENDI等大牌之外,到2楼往上,也能看到工薪阶层能够承受的价签儿。对于这个二进京的外来和尚,消费者的审美不尽相同。

陈小姐:我觉得这商场还是挺好的,整体感觉就是前端一点、时尚一点,在整个西单商业区我觉得在时尚度来说还是蛮高的。

庄先生:我觉得BV、FENDI这是属于法国比较老款的一线品牌,起码在法国镇店的LV这里应该是有店的,但这里没有,而且西单整个商圈定位的就是年轻人、学生,整体收入跟老佛爷定位档次应该是不在一条线儿上的。

相比西单商圈其他商场如大悦城、君太、汉光等,老佛爷"差异化"这张牌打得很明确,在巴黎热销的200多个欧洲高端品牌首次藉老佛爷进入中国。谁来买,卖给谁?这个关键的问题,老佛爷百货中国首席执行官沈郎(Laurent Chemla)打着太极绕过。

沈郎:我觉得这就是时尚之美,没有年龄、收入的限制,所有热爱时尚、享受时尚的人,我们都欢迎来我们的商场。

"时尚"而非"",这是老佛爷高层反复强调的定位。据老佛爷的自我描述,北京店意在"轻奢",介乎和平民消费之间。事实上,这并非北京店专利,旅居法国多年的徐小姐告诉我们,在法国,老佛爷并非许多人认知中的"品"专卖店。

徐小姐:中国游客说起"老佛爷"就是巴黎那家,但事实上它在法国50多个大中型城市都有。它的定位也不好跟你说它是好端或中端,它是根据每个城市的消费水平来引进在这个城市的老佛爷有一些什么样的牌子,比如说在巴黎的老佛爷肯定有各种的牌子,在一些中型城市,老佛爷的规模就没有那么大,相对的,它的牌子也就是比较日常的、不是特别贵的牌子。普遍的水准可能就像上海一般的百盛。

相比其他百货商店尤其是国外商场,老佛爷在价格上并不具有优势。这一点,也是洋百货带着洋品牌来华后的通病。

徐小姐:我以前买过一件大衣,原价可能是200欧,我是50欧买到的。一模一样的大衣,我在上海看到是3000多块,而且是第二年才看到。

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由百盛、太平洋到连卡佛,15年,有人由黯然退场到粉墨登场,洋百货这个集合,几家欢乐几家愁。

除了老佛爷,香港品百货连卡佛将在上海时代广场开出内地旗舰店,并推出络订单线下取货和退货服务;美国零售巨头梅西百货也将登陆上海徐家汇商圈;英国百年品牌玛莎百货在去年开出第二家旗舰店后,又在"天猫"推出了官方旗舰店。与此同时,同为外资百货的太平洋和百盛却命运坎坷。外资店百盛遭遇滑铁卢,继去年遭遇上市八年来的首次净利下滑后,百盛日前的半年报业绩仍毫无起色,截至6月30日,集团纯利下降38%。太平洋百货处境更加岌岌可危,今年5月,已陆续更名远东百货,也意味着太平洋百货将彻底从市场上消失。

外资百货在中国取得成功的原因不尽相同,选择中国的原因却是类似的:巨大市场,旺盛需求。老佛爷百货董事会主席菲利普·何塞(Philippe Houze)这样表述。

菲利普·何塞:我们之所以在这里,我们之所以重回中国,是因为我们相信中国市场的潜力,我们相信中国的消费者喜爱时尚、愿意在我们商场里寻找时尚。我们的位置非常优越,我们选择西单,因为这里是北京热门的地标。

对比老佛爷巴黎店与北京店的品牌名单,仅有两三成的重合率。显然,对出没西单的"时尚"而不"宽裕"的消费群体,老佛爷集团早有认知。

菲利普·何塞:我们研究了中国的市场、消费者和西单的消费者,我们认为,他们并不是来我们店里寻求品消费的,他们是来买时尚的!要在中国市场取得成功,我们首先必须适应当地的消费习惯、研究当地人的消费心理。如果我们能在成都或上海开店,我们还会设计其他类型的老佛爷。

本土化,对于有着15年痛苦回忆的老佛爷,这三个字是昂贵的经验之谈。要论"适应",何止洋百货,在日趋饱和的中国市场,这是一堂所有百货公司的必修课。 (沈静文 纪乐乐)

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