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亚马逊大规模扩张的秘诀成为一台制造更多亚

时间:2019-08-16 19:17:47 来源:互联网 阅读:0次

  亚马逊大规模扩张的秘诀:成为一台制造更多“亚马逊”的机器

  按:分析师、A16Z 合伙人 Benedict Evans 撰文认为,亚马逊的运营结构就像是一台能够制造机器的机器,它可以帮助亚马逊制造出更多的亚马逊;也就是说,通过结构性优势让小型团队可以快速推出新产品,规模几乎可以无限扩大,这也是它不同于苹果、Google 的地方。(公众号:)对这篇文章进行了不改变原意的编译。

  对于大型制造企业来说,机器本身和制造机器的机器同样重要。

  生产 iPhone 需要很多工作,同样

  ,生产制造 iPhone 的机器也一样重要,这些机器每年生产 2 亿台 iPhone。生产特斯拉的 Model 3 要花费许多工作,但特斯拉还没能制造出一台能够以现有汽车行业的规模高效、可靠、快速、高质量制造 Model 3 的机器。

  在所有的大型科技企业当中,亚马逊是能够制造机器的机器。我们喜欢谈亚马逊的良性循环:高交易量、带来更低的成本、更低的价格、更多的客户反过来有产生更高的交易量。但我认为同样重要的是亚马逊的运营结构:生产机器的机器,而且很少被人提及。

  亚马逊的核心是两个平台:实体物流平台和电子商务平台。在这两个平台和亚马逊标准化的通用内部系统之上,是数百个小型的、去中心化的团队。

  如果亚马逊决定在德国生产鞋子,它会招聘 6 个不同背景的人,也许这 6 个人完全不了解鞋子或电子商务,亚马逊给他们提供这些平台,以及每个团队的透明的指标。当然,贝佐斯对他们的衡量标准也是透明的。

  这就是贝佐斯知名的“两个披萨原则”,让团队尽可能的小,如果两个披萨都喂不饱一个团队,那说明它太大了。小团队的明显优势是你可以在团队中快速完成任务,亚马逊的结构性优势在于可以成倍扩大这种优势,你可以直接添加新的产品线,无需添加新的内部结构或直接报告,不需要开会、不需要改变物流和电子商务平台流程。你不需要(理论上)飞往西雅图,安排一场会议,说服高管支持你在意大利开展的项目,或者说服任何人将新业务加入路线图。

  这不仅仅因为亚马逊的产品就是商品,而是亚马逊的产品类别是商品。

  这种模式对亚马逊产生两个明显的影响。

  首先,规模几乎可以无限扩大,推出新产品不需要开会和新的组织结构,扩充产品类别的速度主要取决于招聘和采购(当然也包括消费者愿意通过络购买这种产品的意愿)。

  第二,任何产品类别的购买体验终都需要符合通用的标准模式。平台团队无法轻易为每个新产品类别创建定制的客户体验。这对于某些产品类别来说是个缺陷,亚马逊几乎无限延伸宽度,但却不能无线延展深度,而有些品类需要更深度的体验,比如高端服装。

  还有第三个影响:那些分散的小团队实际上并不需要来自亚马逊。这正是亚马逊云服务(AWS)背后的深刻见解,其核心在于让外部团队能够大规模获取电子商务平台和交易市场,物流平台也是同样的情况。AWS 目前贡献了亚马逊 10% 营收,而第三方卖家的服务费用接近 20% 。如今,AWS 显然已经远远超出了亚马逊内部技术的范畴,但在亚马逊第三方电商平台 Marketplace,直接分拆内部功能是相当直接的,现在 Marketplace 占据了亚马逊一半的商品销售总额。

  亚马逊没有将消费者在 Marketplace 上支付的金额包含在营收内,也没有公布这个数字。它只将第三方卖家收取的服务费作为营收。据估计,亚马逊自营和第三方卖家的总 GMV 是亚马逊财报中披露营收的两倍。换句话说,Marketplace 的存在意味着亚马逊 GMV 是它在财报中披露的营收的两倍。

  如果亚马逊模式增长速度的取决于招聘产品团队、签订供应商协议的速度,那么让第三方为你做这些事,并向他们收取一定的费用(内部团队也有利润目标),就可以更快地扩大规模,同时降低风险。

  与此同时,AWS 推出时普遍的共识是,这个业务必须烧钱,这又是一个企业通过不赚钱甚至赔钱方式获取市场份额的例子。 然而,当 AWS 足够大的时候,以至于金融法规要求亚马逊分拆 AWS 的时候,我们发现 AWS 是赚钱的,它的营业利润率是 25%。 那么现在情况又反过来了,据说是 AWS 的现金在补贴亚马逊的其他业务,以获取市场份额。

  在我看来,这两种说法都是基于同一个错误的前提。这些小团队处于不同的发展阶段,有大有小,有的很老牌很赚钱,有的很新正在亏损。你所看到的净收益和自由现金流是这几百个团队的总和,亚马逊用盈利团队的现金投资到新的、不赚钱的团队。我认为,这就是我们应该如何看待 AWS 和 Marketplace 业务的方式:亚马逊有义务披露 AWS 的盈利能力,但它并不是亚马逊盈利的业务。

  亚马逊的会员服务 Prime 是第三大支柱,仅次于物流和电商。亚马逊为 Prime 增添了各种能够感知的价值,这吸引消费者购买 Prime,而且不太会取消。一旦你成为 Prime 会员,作为一种沉没成本,你就更有可能在亚马逊线上(以及越来越多的线下渠道)购买商品。

  所以说,亚马逊是一台制造机器的机器,它是一台制造更多亚马逊的机器。亚马逊极端反面是是苹果,苹果更集中,就像是 ASIC(专用集成电路),所有的东西都是精心架构的,每个人都各司其职,这让苹果以极高的效率推出新产品,但却很难无限制地添加新的产品线。乔布斯喜欢对新项目说“不”,而亚马逊恰恰相反。

  对于亚马逊和苹果(或者 Google、Facebook),这意味着有一些项目可以很好地交付,是可重复和可预测的,但同样关键的是,他们都有一些不太适合交付的项目。Google 比苹果更擅长于云平台,苹果比 Google 用户界面方面更强,并不是因为两个公司人才的差异,而是因为每家公司都是为了交付某些东西而设计的。

  如果机器设计为 X,那么无论多么聪明的人都很难做好 Y。 亚马逊在过去的 20 年中崛起的很大一部分原因在于有很多 Y 转变成了 X,越来越多的商品可以通过络销售。

  Source:ben-evans,编译

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